房房地产律师释疑：房地产营销策划现存问题与发展方向

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房房地产律师释疑：房地产营销策划现存问题与发展方向 一、房地产营销策划观念的演进 

1．楼盘观念阶段——销售策划 
房地产策划概念于1993年前后出现，开发商的营销处于楼盘观念阶段，缺乏市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论，主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，总体上属于销售方式上的策划。 
2．推销观念阶段——概念策划 
在1997—1999年，大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。 
3．准营销观念阶段——卖点群策划 
随着生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益提高，再加上房地产市场供应量的增加，消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况，营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点，并将其集于一身，来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，虽然提升了楼盘品质，但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。 
4．营销观念阶段——全程策划 
全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程，为开发商设计和营销合理的产品，并通过消费者的满意使开发商获利的模式。 
全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格。两者的主要区别是： 
等值策划——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值。 
增值策划——以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值。 
综上所述，销售策划、概念策划和卖点群策划属于产品导向，而现在盛行的等值策划和增值策划属于竞争导向。 
二、房地产营销策划中现存的问题 
1．市场调研分析不足 
调查方式单一，缺乏相互印证，不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。 
有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位“缪之一毫，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。 
2．把市场定位混同于目标市场 
这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。
实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。 
3．目标顾客群定位模糊 
打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“20—40岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。